Die Weltmeisterschaft der Ausrüster

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Jeder Anstoß in Russland ist ein Duell, nicht nur zwischen den Nationalmannschaften, sondern auch zwischen den Ausrüstern. Für die Sportartikelriesen Nike und Adidas, und zu einem kleineren Teil auch Puma, ist die Weltmeisterschaft eine Image-Kampagne, in der jeder Treffer zählt.

Erste echte Resultate für die Ausrüster werden sich in den Quartalszahlen und Umsatzberichten zeigen. Ein Eventjahr ist regelmäßig für Umsatzsteigerungen gut, obwohl Fußball zumindest für Adidas nur noch einen kleinen Teil des Gesamtumsatzes ausmacht. 2016 betrugen die Einnahmen aus dem Bereich 2,5 Milliarden Euro – gerade mal 13,5 Prozent vom Gesamtumsatz.

Die als solide Anlage geltende Adidas-Aktie bekommt prinzipiell eine Kaufempfehlung, auch wenn Nike die deutsche Firma längst abgehängt hat. Nike ist in einem wahren Höhenflug, mit einem jüngst erreichten All-Time-High und einer Einstufung als einer der gewinnbringendsten Aktien auf dem Markt.

Warum also das Fiebern um die WM?

Was hier wirklich zählt, ist das Prestige. Adidas hat in diesem Jahr noch stärker investiert als Nike. Ein Dutzend Teams werden von Adidas ausgestattet, nämlich Russland, Ägypten, Spanien, Mexiko, Deutschland, Japan, Kolumbien, Marokko, Iran, Belgien, Schweden und Argentinien. Mit dem verpatzten Einstieg von sowohl Titelverteidiger Deutschland wie auch Mitfavorit Argentinien hatte allerdings niemand rechnen können.

Nike-Trikots werden von Frankreich, Australien, Süd-Korea, Kroatien, England, Nigeria, Portugal, Polen, Saudi-Arabien und Brasilien getragen. Puma war zwar schwer enttäuscht von der verpassten Qualifikation Italiens (einem der Puma-Teams), aber vor allem die Schweiz hat für den Ausrüster gepunktet, der außerdem Uruguay, Serbien und Senegal ausstattet.

Auch in Sachen Schuhe wird die Weltmeisterschaft von den beiden Riesen dominiert. Jeweils elf Spieler im deutschen Kader tragen Adidas, beziehungsweise Nike, und nur Marco Reus fällt mit Puma-Schuhen aus dem Rahmen. Insgesamt tragen rund 60 Prozent der Spieler Nike, und die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass die Kameras bei jedem Anstoß, Freistoß oder Torversuch jeweils die berühmten Streifen oder das Swoosh-Symbol einfangen.

Auch die Superstars unter den Spielern stehen für den Zweikampf der Ausrüster. Der Portugiese Cristiano Ronaldo trägt Nike an den Füßen, und der Argentinier Lionel Messi ist mit Adidas beschuht. Insgesamt sind aber die Erwartungen der Hersteller für Russland deutlich gedämpfter als noch 2014 im fußballverrückten Brasilien. Russland steckt nicht nur in einer Wirtschaftskrise, als eines der schwächsten Fußballländer fällt auch der Enthusiasmus für den Sport geringer aus.

Adidas setzt auf zwei Umsatzbringer. Da ist zum einen der offizielle Ball „Telstar“, dank dem jeder Treffer ein Adidas-Tor ist. Eine sichere Einnahmequelle war zumindest bislang auch stets das offizielle DFB-Trikot. 2014, als zum vierten Mal Deutschland Weltmeister wurde, gingen rund drei Millionen der DFB-Trikots über den Ladentisch. Weil Adidas zudem auch sämtliche Schiedsrichter ausrüstet, wird das Markenzeichen der deutschen Firma in jedem Spiel zu sehen sein, und bei geschätzten 3,4 Miliarden Zuschauern weltweit, die sich in die WM einschalten, ist der Werbeeffekt enorm.

Das kostet allerdings. Allein an den DFB zahlt Adidas für den Ausrüstervertrag pro Jahr 50 Millionen Euro und konnte damit eine potenzielle Übernahme der Elf durch Nike verhindern.

Wieviel die Ausrüster im Endeffekt durch die WM wieder hereinholen, hängt sehr stark vom Abschneiden der jeweiligen Teams ab. Das ist für Adidas momentan eher eine Zitterpartie, aber da die WM weltweit ein Zuschauermagnet ist und die Hersteller auf so viele Teams wie möglich als Werbeträger setzen, rentieren sich die Imagekampagnen in den Stadien allemal, selbst wenn das Trikot nicht den fünften Stern für einen deutschen Titel bekommt.

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